《中国记者》杂志
发布时间：2025-08-03 16:40:28 | 来源：羊城晚报 | 作者：黄婷 | 责任编辑：乔沐“行业没有寒冬，只有企业有寒冬。”董明珠近期在采访中作出如此表述。不过，进入8月，在空调企业备战新冷年的节骨眼上，河北经销商“倒戈”飞利浦空调的消息，也着实给格力电器添了不少“寒意”。
先是格力电器被传出对河北经销商停止供货，再是河北新兴格力电器销售公司（以下简称“河北格力”）董事长徐自发高调宣布，将弃格力而投飞利浦，双方可谓剑拔弩张。为了填补徐自发另立门户造成的空缺，格力近日最新授权了珠海桓格数字科技有限公司在河北省地区所有渠道使用格力旗下的几大商标。有迹象表明，该公司是格力、京东联手创立。
经销商“倒戈”其他家电品牌，元老级人物“叛走”，在2019年格力电器开展新一轮渠道变革后频繁上演。而如今尚未在新零售转型中尝到甜头的格力，却在与经销商的利益冲突中，感受到传统渠道改革带来的阵痛。
格力与河北经销商隔空“叫板”
8月23日，一份落款为河北格力的通知在网上流传，称“珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货”，并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。
颇具戏剧性的是，河北格力董事长徐自发8月20日高调宣布“自今天起退出格力的经营”，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。双方呈现出隔空“叫板”之势。
矛盾引发众多关注，也与格力停止供货的时间节点有关。一边是空调市场备战新冷年的紧张态势，另一边是徐自发在资本层面与格力解绑，套现资金或被用于投资飞利浦空调。
8月开始，各个空调企业都在进行2023冷冻年度的开盘。随着8月接近尾声，不少区域经销商已经完成了新年度的打款。格力停供，是否会对经销商的后续拿货、返利等产生影响，仍是未知数。
今年6月，格力电器第二大股东、代表经销商势力的京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联”）通过大宗交易方式减持了格力电器1.1亿股份，占格力电器总股本的1.86%，套现35亿元。在减持后，京海互联对格力电器的持股比例降至6.47%。在多家省级经销商中，河北格力持有京海互联的比例最高，为28%。
而早在2021年11月，徐自发投资飞利浦空调的消息就已悄然传出。据称，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，背后主导投资人实际是徐自发。
今年8月初，这一传闻似乎得到进一步验证——飞利浦空调在杭州举行了全系列新品发布会，除了来自格力旧部的飞利浦空调董事长黄辉、总裁胡文丰出席外，徐自发也现身该发布会。飞利浦空调微信公众号文章更称徐自发为“股东代表”，而后该表述被删除。
从格力方面的反应来看，此次停供也早有端倪。今年7月，格力电器就曾向经销商施压，要求其在格力空调和飞利浦空调之间作“二选一”。“徐自发在河北把格力和飞利浦一起卖，侵害了格力利益，之前要求‘二选一’还有这次直接停止供货，都是格力的反制。”有业内人士向羊城晚报记者表示。
新授权公司能否守住百亿市场？
飞利浦作为百年品牌，以“品牌授权+代加工”模式，在电动牙刷、剃须刀等个人护理小家电产品上打出品牌知名度，但在空调产品方面尚未形成较强的口碑。
事实上，飞利浦空调的来头也不小，不仅在资本层面与格力元老级员工有联系，在管理团队、采购体系和销售模式方面都与格力相似。
除了黄辉、胡文丰加盟外，格力电器原电商管理部部长李鹏、原董明珠秘书刘乙蓉也已加盟，分别担任飞利浦空调中国运营总部副总裁和市场部部长。知情人士透露，飞利浦空调“不断宣传技术、采购乃至销售都是格力的原班人马”“身上流着格力的血”。
此前有媒体报道称，2021年，徐自发就已经获得飞利浦空调中国业务运营的授权；由于飞利浦空调此前一直采用OEM模式生产，徐自发还在安徽省滁州市南谯区投入巨资建设工厂，目前该工厂已签约落地。不过，有家电行业咨询人士向记者坦言：“飞利浦空调现在表现出来的能量不足以和格力相提并论，还是要观察几年。”
格力停止供货两个月、徐自发“倒戈”飞利浦空调，对河北省内空调市场影响几何？记者查询行业咨询机构奥维（AVC）数据罗盘发现，在8月15日至21日的一周内，格力空调在河北省内线下销售额的市场占比为19.07%，同比上涨超一成，市占率在整个河北市场中位居第三，位列海尔和美的之后。另据媒体报道，河北是格力电器的主力销售市场，年营收逾百亿元。
尽管格力对河北经销商停止供货，但新冷年的空调市场销售不能停摆。8月22日，格力电器授权珠海桓格数字科技有限公司（以下简称“桓格数科”）在河北省地区所有渠道使用“格力”“TOSOT（大松）”“晶弘”商标，授权期限为从8月22日起的一年内，同时专营上述品牌的系列产品。
天眼查资料显示，桓格数科成立于今年，注册地位于广东省珠海市，注册资本为1.8亿元，法定代表人左玉洁。公开媒体报道显示，左玉洁曾在京东有过任职。公司董事还包括鲁周刚、谢帆等。其中，鲁周刚是广佛格力的总经理，谢帆是京东集团副总裁、家电事业部总裁。种种迹象表明，格力将联手京东，走电商与零售结合的模式，避开徐自发的干扰。
“蛋糕”被动经销商频频出走
“我是格力营销模式的开创者和推进者，比任何人都清楚它的积极作用，也比任何人都清楚它潜在的危机。”2006年，董明珠在自传《行棋无悔》中曾这样写道。
与经销商相互绑定的销售体系，曾被认为是格力电器在空调市场制胜的法宝。2007年前后，在时任格力电器董事长朱江洪和副董事长董明珠的推动下，经销商的持股平台京海互联从格力集团受让了10%的股份，成为第三大股东。
2019年底，董明珠推行了新一轮的销售渠道变革。此次变革，目的就是取缔各地销售公司之下“省级代理”的层级，让格力空调没有“中间商赚差价”。从2020年开始，董明珠更是亲自下场面向零售商直播带货，并建设“格力董明珠店”线下实体店，此举更是触碰了原代理商原有的高毛利“蛋糕”。
随着渠道变革行至深处，经销商“倒戈”的事件却屡见不鲜。负责山东市场的段秀峰公开宣布辞职，2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出“买空调选美的”的口号。进入2021年，河南销售公司中央空调的销售主力也转投了美的。
在今年5月底进行的格力电器2021年度业绩说明会上，董明珠再提渠道改革进展时称，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。以前格力每年有200亿-300亿元空调压在渠道里，有待时间消化；渠道变革后，经销商有多少货、卖多少货，使格力更有竞争力。
如今，在渠道变革临近三年之际，经销商“倒戈”事件再度上演，而格力联手京东能否成功守住河北空调市场的“蛋糕”，渠道变革能否恢复格力在空调市场的竞争力，诸多问题仍有待时间检验。